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廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑籍對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——
在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭對(duì)手，廣告憑藉其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，廣告的盛行也對(duì)應(yīng)著特定的營銷年代——信息傳播渠道的單一化致使消費(fèi)者只能透過廣告的表達(dá)去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信
息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)的變化，廣告的影響力與營銷動(dòng)力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費(fèi)可以達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強(qiáng)做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面，廣告更是顯得力不從心。 正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場(chǎng)上縱橫馳騁。
如果把市場(chǎng)營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑籍對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
廣告強(qiáng)勢(shì)年代的結(jié)束，就是公共關(guān)系主導(dǎo)營銷時(shí)代的到來。
無可否認(rèn)，作為市場(chǎng)營銷的重要手段，廣告對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品銷售曾經(jīng)起到巨大的作用。
從爭奪央視“標(biāo)王”的激烈場(chǎng)面、到體育賽事冠名權(quán)的明爭暗斗，再到哈藥六廠、腦白金鋪天蓋地的廣告，巨額廣告費(fèi)的支出的確成就了不少企業(yè)或產(chǎn)品。但是純粹靠廣告所堆積起來的知名度與靠廣告砸開的市場(chǎng)份額，如果缺乏企業(yè)堅(jiān)實(shí)品牌形象力的支撐，這種繁榮的虛象只不過是海市蜃樓，只要一次危機(jī)的出現(xiàn)就足以讓以往所有的輝煌瞬間零落成泥。
從三株事件到標(biāo)王秦池，再到紅極一時(shí)的中山愛多，這些曾經(jīng)是各自行業(yè)中赫赫有名的大企業(yè)，哪一家不是靠著巨大的廣告費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)堆砌起極高的知名度？雖然靠廣告打造出來的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機(jī)來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機(jī)的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無法提供維持知名度所需要的堅(jiān)實(shí)品牌內(nèi)涵。
雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛、發(fā)展時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)及衰落時(shí)的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無奈與力不從心。
從營銷的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：
一、廣告營銷的模糊化
“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”這是美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出的生動(dòng)比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。
二、廣告?zhèn)鞑シ绞降膯我换?
市場(chǎng)營銷已經(jīng)從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過渡。消費(fèi)者渴望了解產(chǎn)品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌建立成一種互動(dòng)的情感聯(lián)系。這種情感上的溝通往往決定了產(chǎn)品或品牌的最后成敗。
廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達(dá)，在滿足消費(fèi)者心理訴求、建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，則顯出力所不及。公關(guān)則可以借助新聞傳播、專題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、座談會(huì)等方式，全面而系統(tǒng)將消費(fèi)者希望了解的東西一一傳達(dá)給他們，從而令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深層次的認(rèn)可。
三、廣告無法應(yīng)對(duì)危機(jī)管理
假酒、劣質(zhì)奶粉、有毒粉絲……從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)到行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，再從來沒有一個(gè)時(shí)代像今天一樣，每一個(gè)行業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)自己原來被重重危機(jī)所包圍。
廣告本質(zhì)上只是信息表達(dá)的手法，根本無法應(yīng)對(duì)危機(jī)的預(yù)防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負(fù)面的影響。在今天這個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，企業(yè)如果沒有足夠的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力必然無法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無法承擔(dān)此項(xiàng)重任。
廣告的軟肋在于其表達(dá)方式只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立充滿感情的溝通。所以，廣告所鞭長莫及的地方正在于需要與消費(fèi)者、社會(huì)、媒體、政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通的方面：品牌塑造、美譽(yù)度與信譽(yù)度的建立、危機(jī)管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任。
美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場(chǎng)巨大的行業(yè)危機(jī)。
由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時(shí)民間的反對(duì)吸煙的呼聲也日益高漲，一場(chǎng)又一場(chǎng)規(guī)模浩大的反對(duì)吸煙的示威活動(dòng)，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達(dá)。在短短三個(gè)月時(shí)間中，整個(gè)美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險(xiǎn)。
作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來一直都是依靠巨額的廣告量去打開市場(chǎng)銷路，建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，他們忽然間發(fā)現(xiàn)一直賴以生存之道越來越窄，不僅信息宣傳渠道銳減，同時(shí)社會(huì)反對(duì)的呼聲的不斷上升。整個(gè)行業(yè)要何去何從？
美國雪茄聯(lián)合會(huì)臨危出馬，與本土一家優(yōu)秀的公關(guān)公司合作，通過一系列的公關(guān)宣傳方案，力挽狂瀾，試圖將這種不利的局勢(shì)扭轉(zhuǎn)過來。雪茄聯(lián)合會(huì)明白，決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競(jìng)爭等其他因素，而是人們對(duì)雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗?duì)雪茄的一向的負(fù)面印象、建立雪茄良好的社會(huì)與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與社會(huì)公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這就要依靠活動(dòng)、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案，去完成與社會(huì)公眾之間的情感溝通。
在公關(guān)方案中，雪茄聯(lián)合會(huì)首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對(duì)人生逆境時(shí)，那種敢于自嘲、坦然面對(duì)的勇氣，同時(shí)更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達(dá)方式。針對(duì)以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關(guān)活動(dòng)。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個(gè)勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個(gè)性，引起了目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴。
憑借社會(huì)公眾對(duì)馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會(huì)巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴(yán)，也表達(dá)了“只有成功者才會(huì)吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。
由于長期以來，美國民間有一項(xiàng)古老的民俗，剛做父親的男性會(huì)向自己周圍的親朋好友贈(zèng)送雪茄，表達(dá)自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項(xiàng)傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會(huì)抓住這項(xiàng)古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達(dá)情感，舉辦了“放松點(diǎn)，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動(dòng)，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達(dá)方式。這些活動(dòng)不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。
在活動(dòng)的輔助下，雪茄協(xié)會(huì)又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達(dá)雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認(rèn)可。
在雪茄聯(lián)合會(huì)系列公共關(guān)系方案實(shí)施三個(gè)月后，不僅民間反對(duì)吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時(shí)整個(gè)美國的雪茄銷售激增近三成。在廣告失效的時(shí)候，公共關(guān)系顯示出了驚人的作用。
美國管理權(quán)威德魯克堅(jiān)信，未來營銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，通過新聞公關(guān)去塑造知名度，進(jìn)而建立企業(yè)的美譽(yù)度，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目標(biāo)。
新聞公關(guān)對(duì)品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升企業(yè)品牌價(jià)值，而在這方面，格蘭仕便是杰出的代表。
格蘭仕利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)模化生產(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。
通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競(jìng)爭舞臺(tái)的成功典范……
更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個(gè)專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個(gè)具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點(diǎn)。
當(dāng)我們對(duì)比格蘭仕與聯(lián)想的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在構(gòu)建自身品牌形象方面有驚人的相似之處：都憑藉出色的新聞公關(guān)能力令企業(yè)的發(fā)展步上快車道。
聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志在回憶聯(lián)想發(fā)展史時(shí)曾明確說過：“在聯(lián)想的發(fā)展過程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用……聯(lián)想直到今天還在堅(jiān)持這樣做。”
市場(chǎng)營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭，而是認(rèn)知的競(jìng)爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭，而是企業(yè)品牌力的競(jìng)爭。從格蘭仕、聯(lián)想的成功發(fā)展史中，我們可以讀出公共關(guān)系所塑造出來的品牌力，對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用有多么巨大。
林景新，管理學(xué)碩士，廣州龍舟公關(guān)顧問有限公司策劃總監(jiān)。電話：020-61233831-606 13711578184，電郵：mynewvictory@hotmail.com